贵价雪糕，卖不动了

作者｜顾林

编辑｜林轩

9月12日，罗永浩发了条微博评价野人先生，说“怀念钟薛高”。

几天后，钟薛高真的回来了。

而且这一次，它把价格打下来了。

罗永浩公开评价截图 图源：微博

9月16日，消失许久的钟薛高出现在第28届中国冰淇淋产业博览会上。

新团队带来了三款产品，预计今年第四季度上市。其中一款卖6.9元，另外两款卖7.9元。

这个价格放在今天的雪糕市场里，并不算特别便宜。

但放在钟薛高身上，却很有戏剧性。

几年前，钟薛高一支雪糕卖到20元，2018年双11，一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”卖出了2万支。2021年，钟薛高销售额一度突破10亿元。

那时候，它是新消费品牌的明星。

后来，它成了“雪糕刺客”。

再后来，公司进入破产程序，品牌资产被拍卖。

而现在，它以不到7元的价格重新回来。

几乎是一场完整的价格循环。

钟薛高无独有偶，整个贵价雪糕的故事，都正在翻篇。

钟薛高最开始卖的，其实不只是雪糕。

它卖的是定义品类的“高端雪糕”。

这个概念在2018年前后很好用。

一支雪糕，本来就是几块钱的东西，但钟薛高告诉消费者，它可以不一样。

瓦片一样的造型，强调原料和工艺的产品介绍，再加上社交媒体上的传播，很快让它从普通雪糕里跳了出来。

同样价格也跟着跳了出来，涨价到十几元一支，甚至66元一支。

这在当时看起来并不完全离谱。

因为新消费最擅长的，就是把“贵”解释成一种价值。

消费者愿意为更好的产品、更好的品牌、更好的体验付更多钱。

于是，雪糕也开始消费升级。

比起口味和原料，品牌更倾向于较量谁的包装更漂亮、品牌更高级、原料更好、故事更动听。

而钟薛高恰好踩中了这波浪潮，甚至成了一个标志。

然而，问题也正在于此。

图源：Unsplash

当十几元的雪糕越来越多，消费者发现，走到冰柜前，手都不敢伸出去了，一不留神，就会被“背刺”。

诸如此类的案例越来越多，钟薛高的经营情况也一路恶化。

2025年，钟薛高食品（上海）有限公司进入破产清算程序。

今年5月，公司的508件无形资产被整体拍卖，最终以2110万元成交。这些资产包括商标、专利和著作权等。

9月，品牌由新的运营主体重新启动，并且做出了第一个重大决定：

降价。

过去钟薛高的产品价格大致在13元到20元之间，如今第一批产品直接落到了6.9元。

新团队自己给出的解释是，消费者越来越看重“质价比”，同时食品工业效率、物流等环节也在发生变化，公司希望用更加轻量的经营方式来支撑新的价格体系。

但是，已经不愿意为包装和营销付钱的消费者，能不能重新接受这个“塌过”的牌子——

这个问题，比讲品牌故事难得多。

因为现在的消费者已经不是2018年的消费者。

而钟薛高面对的市场，也已经不是2018年的市场。

如果只有钟薛高降价，我们可以把它理解成一家企业的经营问题。但实际上，这几年，整个雪糕行业都在往同一个方向走。

过去几年，冰淇淋行业经历了一轮非常明显的高端化，大家都在想办法把一支雪糕卖得更贵。

过去几年，从外资品牌到传统乳企，再到跨界入场的新玩家，都在不断试探雪糕价格的上限。

一支梦龙可以卖到10元左右。相比过去便利店冰柜里两三元、五六元的主流产品，这已经明显拉开了价格差距。

传统乳企同样开始往上走。伊利推出高端产品线“须尽欢”，产品进入15—20元价格带。

跨界玩家的进场也在拉高上限。2022年茅台正式推出冰淇淋产品，首批产品定价高达66元一杯，向消费者贩卖品牌和IP溢价。

图源：Unsplash

但今天，这条路显然没有以前那么好走了。

马上赢相关数据显示，2023年至2026年夏季旺季，线下雪糕、冰淇淋每百克均价从3.58元下降到3.28元；与此同时，6元以上产品的销售额占比下降，3元至6元价格带的销售额占比则明显增加。

这意味着，消费者开始重新选择雪糕的价格。

与此同时，竞争对手也在发生变化。

过去，钟薛高会被拿来和哈根达斯比较，两者争夺“高端冰淇淋”这个位置，消费者也习惯用品牌、原料和价格去判断谁更高级。

而今年6月，哈根达斯母公司已将中国大陆门店业务出售，传统高端冰淇淋品牌也正在重新调整中国市场的经营方式，已经成为行业变化的一部分。

在钟薛高沉寂的这几年，雪糕行业并没有停下来等它。低价雪糕继续抢占大众市场，茶饮品牌开始把冰淇淋带进门店，现制Gelato也不断进入商场。原本属于不同消费场景的产品，现在开始挤在一起争夺同一批消费者。

这也是钟薛高今天重新面对的竞争。

说到底，你可以把产品包装得很漂亮，可以请明星、做联名、讲一个非常动人的品牌故事。但消费者最后还是会回到冰柜前，看一眼价格。

然后问：

值吗？

这可能才是今天雪糕行业最大的变化。

在增量越来越有限的情况下，消费者并不会因为一个品牌开了1000家店，就多买一杯，也不会因为包装换了一个新颜色，就愿意多花10元，生意最终还是要回到产品的价值本身。

钟薛高也是一样。

6.9元当然可以让这个沉寂已久的品牌重新获得一次进入消费者购物车的机会，但真正决定它能不能重新立住脚的，是消费者会不会觉得口感好、用料好的切实体验。

正在消失的，是那个“只要讲好故事，就可以卖贵”的时代。

小互动：

你吃过钟薛高吗？如果6块9一支，你会买吗？

封面、头图均来源：Unsplash