被资生堂起诉后，“最强穷鬼超市”反而更火了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 |麦麦颖

一款24.9元的隔离霜，把“穷鬼超市”奥乐齐送上了被告席，也送进了更多人的购物清单。

最近，资生堂（中国）以不正当竞争纠纷为由，将奥乐齐相关主体、代工厂及门店销售主体告上法庭。争议集中在奥乐齐自有品牌LACURA的一款隔离霜：黑色软管、金色管帽，外包装和瓶身设计，被指与资生堂旗下高端品牌CPB的隔离霜高度相似。

只不过，一支售价24.9元，另一支官方定价540元。

|奥乐齐与资生堂旗下CPB的隔离霜包装对比

案件尚待审理，消费者却先算起了账。有人质疑奥乐齐“用抄袭维持低价生意”，也有人看完对比直接被“反向种草”，甚至调侃：“资生堂的告，其实是广告的告。”

一场围绕包装的争议，就这样变成了价格的对比。品牌方在意的是包装到底有多像，一部分消费者盯着的，却是价格为什么能差这么多。至于二十多块能买到几分大牌的使用体验，不少人愿意自己试一试。

这场意外的关注，恰好撞上了奥乐齐在中国加速开店的当口。

2019年在上海开出首批线下门店后，这家德国硬折扣超市一直有些佛系，到2025年末也只有88家店。今年，它却宣布计划新增超过50家门店，一年的开店目标，超过此前六年开店数量的一半。过去还要专门跨城囤货的消费者，终于等到它“支棱起来了”。

从鲜奶、吐司到护手霜、隔离霜，奥乐齐靠低价攒下的吸引力，正在变成更大的生意。但当“便宜”和“像大牌”同时摆在货架上，一笔账也就越来越难绕开：

奥乐齐省下来的，究竟是大牌的溢价，还是消费者尚未看见的差别？

“比拼多多还便宜”

“奥乐齐是穷鬼避风港，总之你去了就知道了。”社媒上，网友们总是乐此不疲地重复这句话。

现实比网络世界更热闹。奥乐齐如皋首店开业，据当地报道，首日销售额突破146万元，所在的万达广场直接在宣传海报上打出了“全国TOP1”。一家开在苏中县级市的超市，被排队抢购的人们推成了热点，低价的号召力显然已经不限于上海。

翻开网友分享的种草清单，大多是鲜奶、吐司、碱水贝果、护手霜等日常品类，谈不上多稀奇。让人忍不住往购物篮里放的，是后面的价格：1.2公斤装酸奶9.7元，一大桶锅巴10.5元，洗发水19.9元，洁面乳9.9元……

在“直给的低价”面前，大概没人能压住上翘的嘴角。

甚至，部分商品比拼多多还便宜。

《晚点LatePost》此前曾对比奥乐齐“超值系列”产品与拼多多同规格商品的低价：500ml德式小麦原浆啤酒，奥乐齐售价3.3元，拼多多为3.5元；950ml鲜牛奶，奥乐齐为7.2元，拼多多为8.99元；约1.2kg的澳洲燕麦片，奥乐齐卖14.9元，拼多多为16.8元。

此外，奶盐苏打饼干、小麦粉、无抗鸡蛋等颇受消费者欢迎的产品，奥乐齐“超值系列”的价格，也大都比拼多多的全网最低价，还要再便宜10%-50%不等。

|图源：《晚点LatePost》

除了便宜，奥乐齐还有一个让人产生购买冲动的因素，那就是“大牌平替”。

“奥乐齐长得越来越像高端大牌了”，是这几年就在社媒上流传的一句热梗。

不少网友发现，从蓝白配色的茶饮瓶，到银色管、黑蓝圆标的手霜，到深棕色瓶身的咖啡，再到蓝色圆胖瓶身的鱼子酱面霜，奥乐齐的产品，总让人不经意地想起三得利、欧舒丹、雀巢、莱伯妮等品牌。

只不过价格都十分悬殊，比如原价295元的欧舒丹乳木果护手霜，奥乐齐的“平替”只要9.9元。是否真能达到相近的使用体验，尚且需要买回去试，但这个价格已经让尝试变得容易。

|奥乐齐与欧舒丹护手霜的包装对比

从日常食品到个护用品，买得便宜是一回事，买到看起来像大牌的东西，又是另一种吸引力。面对一支没听过名字的护手霜，消费者原本可能直接走过去；可当它让人想起一款熟悉的大牌产品，便多了一个拿起来看看的理由。

这里面有一种微妙的消费心理。愿意买“平替”的人，未必相信十几块能完整复制几百块的体验，也未必分不清两个品牌。他们只是觉得，即使体验差一点，只要差得没有价格那么多，这笔钱就花得值。

奥乐齐借此卖出的，已经不只是低价，还有“花更少的钱，也能获得类似体验”的满足感。消费者甚至不需要用过那款大牌，只要听说过它、知道它卖得贵，眼前这件便宜商品就有了一个参照。

大牌花了多年建立起来的产品印象，就这样参与了另一件商品的销售。消费者少了几分犹豫，奥乐齐也省了不少介绍自己的力气。

只是，消费者眼里的“平替”，到了品牌方那里，可能就成了“搭便车”。这种熟悉感越能带来生意，围绕它的争议就越难平息：

借用大牌的辨识度来卖自己的商品，到哪一步算越界，奥乐齐已经不止一次被要求在法庭上回答。

“大牌平替生意“的AB面

在被资生堂起诉之前，奥乐齐的“大牌平替生意”，就已惹上过好几宗官司。

2019年，奥乐齐被指侵犯知名彩妆品牌Charlotte Tilbury的设计版权。2024年，澳大利亚联邦法院也曾认定，其部分婴幼儿零食包装构成版权侵权。

随后在2024年、2025年，澳大利亚的婴儿零食包装纠纷、美国亿滋国际的饼干包装诉讼，都在让奥乐齐的平替生意持续受到争议。

|亿滋旗下品牌与奥乐齐自有品牌的包装对比

起初，争议只停留在舆论层面，毕竟“看起来很像”是一种感受，是否构成侵权，还需更具体的证据。何况，奥乐齐门店有超90%商品归属于自有品牌，使用的也是自家商标，并未侵犯大牌的商标权。

直至一份内容文件出现，让外界开始重新看待奥乐齐的“大牌平替生意”。

2022年，英国苹果酒品牌Thatchers起诉奥乐齐，指其一款苹果酒的包装与自家产品过度相似。一开始，英国高院认为，没有足够证据证明消费者会因此产生混淆。

到2025年，案件出现反转。一份奥乐齐的内部设计文件显示，它下发过“参考Thatchers”的设计要求，甚至表达过“要做成与Thatchers的结合版”。英国高院由此认定，奥乐齐有意借助Thatchers在消费者心中的认可度，为自己的产品增加吸引力，并获得商业利益。

至少在这起案件中，包装相似并非巧合，而是产品开发时就有意作出的选择。

背后的商业逻辑不难理解。让消费者知道一个品牌、了解它的产品并愿意尝试，往往需要长期的广告投放和营销投入。一件陌生商品如果能让人迅速联想到熟悉的大牌，就可能省下不少解释成本。

即便消费者知道这不是大牌货，只是长得像，但只要因此在货架前多停留几秒，甚至在社交平台发一句“这款跟大牌长得很像的隔离霜只要二十多块”，奥乐齐就获得了一次被看见、被讨论的机会。至于能否转化成购买，还要看价格和产品，但吸引注意的第一步已经走出去了。

商品开发中，包装本身也有压缩成本的空间。

据《界面新闻》报道，以饮料瓶型为例，企业若要用原创瓶型，重新开模的费用约20-30万元；若企业直接使用市场上已有的公模，则可以省去开模费用。对于需要持续推出大量自有品牌商品的零售商来说，设计、模具和包装规格上的标准化，都可能成为降低成本的环节。

因此对于奥乐齐平替生意的态度，舆论场上一直两极分化。

有人认为，奥乐齐把高溢价品牌拉下神坛，让消费者能更容易买到“大牌同款”；也有人担心，倘若只是外包装接近大牌，使用体验却相差甚远，那么所谓平替，最终便只是噱头。

比如被资生堂起诉的那一款隔离霜，有网友在社媒上分享，膏体颜色跟CPB正品几乎一样，但奥乐齐的不含防晒功能，且没有正品那种“越夜越美丽”的效果，“但价差8倍，二十多块买一支普通隔离霜也是赚到了，见仁见智”。而另一款被指与伊索相似的沐浴露，也有人指出，香味很好闻，但肤感跟正品的没法比。

这些个别评价不能代表产品的客观质量，却能看出消费者对“平替”的不同期待。有人只要求便宜、够用，有人则希望用更低的价格，买到接近大牌的体验。同一件商品，在两套标准下，可能得到完全不同的评价。

对奥乐齐来说，平替生意需要解决的，始终是包装之外的那部分价值。外观相似能促成一次尝试，但消费者用过之后，还会重新判断这笔钱花得值不值。尤其当门店越开越多，需要越来越多回头客时，光靠“长得像”就不够了。

省下来的钱，是来自品牌溢价，还是产品本身。

“低价生意”也有新麻烦

尽管奥乐齐在中国前几年的扩张有些佛系，身边也一直不乏山姆、开市客等更具知名度的同行，但它每次有新动作，依旧容易成为舆论焦点。

因为，奥乐齐赶上了一种越来越普遍的消费心态：东西可以继续买，但钱要花得更明白。

2019年在上海开出首批线下门店时，奥乐齐强调进口商品与精选体验，德国硬折扣超市的价格优势，并没有被放在最显眼的位置。彼时，进口、品质、消费升级，还是零售商吸引消费者的常用语言。

到了2023年前后，消费者开始更认真地计算日常开支，“穷鬼”也逐渐从一个不太体面的称呼，变成了年轻人乐于认领的标签。挖到一家便宜好逛的超市，买到一款价格不高、体验不错的商品，足以让人高兴地分享到网上。

奥乐齐也在这一时期调整了定位，推出“超值系列”，更直接地强调“好品质，够低价”。不用先交会员费，也不必为了便宜一次搬回一大箱，进店买几样当天需要的东西，同样能享受低价。

这种购物方式，让奥乐齐在仓储会员店之外，找到了自己的位置。

对于两人家庭和独居消费者来说，大包装的单位价格再划算，吃不完仍然是一种浪费。奥乐齐缩小鲜奶包装，增加肉类、水果、熟食的小份选择，更贴近日常补货的需求。消费者完全可以周末去山姆囤货，平时再到奥乐齐买菜，两种生意并不互相排斥，但后者有机会更频繁地出现在生活里。

与此同时，奥乐齐进一步深化了本土采购。据媒体报道，其在中国的供应商中，超过八成为本土供应商，牛奶、鲜肉、蔬菜等品类更多依靠国内供应链。这让低价有了更实际的支撑，也有利于缩短配送距离、提高补货效率。

价格、规格和采购方式逐渐适应本地需求后，奥乐齐开始提速。

据中国连锁经营协会榜单及相关报道，奥乐齐2025年在中国的销售规模估计约为40亿元，较2024年的约20亿元翻了一倍。门店数量则从2025年末的88家，增至2026年3月的100家，并计划继续向安徽、浙江等市场拓展。

|图源：《界面新闻》

但跑起来后，奥乐齐要面对的竞争也随之变化。以前，它需要向消费者解释硬折扣为什么能长期便宜；如今，越来越多同行开始一起讲这套故事。

盒马旗下的超盒算NB持续扩店，华润万家、物美、美团、京东等也陆续布局折扣业态。对消费者来说，可供比较的低价超市越来越多；对奥乐齐来说，过去颇有辨识度的自有品牌和低价策略，正在变成同行共同使用的打法。

有意思的是，连货架上的商品，都出现了一些相似之处。

据《界面新闻》调查，奥乐齐、小象超市、麦德龙的部分吐司，均来自上海匠造食品公司；超盒算NB、奥乐齐自有品牌的950ml低温鲜牛奶，都出自新希望乳业；盒马、奥乐齐旗下的一款蔬米饼，都由东台恒禾丰食品公司生产。

同一家代工厂不意味着同样的品质，却说明成熟的供应资源并非奥乐齐独享。当同行也能拿出价格接近、体验不错的商品，奥乐齐就需要给消费者一个继续选择自己的理由。毕竟，为了性价比放下大牌的人，也未必会对一家折扣超市格外忠诚。

到那时，包装像不像大牌，可能已经没那么重要了。消费者会更直接地比较，哪家的东西好用，哪家的价格划算，哪家离自己更近。奥乐齐过去借大牌建立起来的吸引力，终究要经受这些日常选择的检验。

那支24.9元的隔离霜，可以借着与540元CPB的对比，让更多人认识奥乐齐。但要撑起越来越多的门店，它还得让消费者用过之后，愿意回来再买一次。

“像大牌”带来的生意，最后还得靠奥乐齐自己的名字留下来。

参考资料：

真故研究室《江浙沪中产，挤在奥乐齐》

澎湃新闻《奥乐齐被资生堂起诉，24.9元的“高仿”隔离霜一边被骂，一边热销，蹭大牌能带来好生意吗？》

有意思报告《知名超市，突然被起诉》

界面新闻《奥乐齐越长越像大牌》

界面新闻《奥乐齐开店没了松弛感》

数字营销市场《增长100%，奥乐齐凭自己的模式赚到了40亿》