三天卖332万，非饮品收入占一半：蜜雪旗舰店在卖什么？

作者|郭吉安

十一期间的洛阳被一款雷霆大纸袋“占领”。

地铁站内，大量年轻人背着它，超一米的袋子上，手举冰淇淋的雪王头顶是由本地景点拼成的“洛阳”大字；人头攒动的洛阳龙门高铁站也不乏这一包装，候车区，不少拎着纸袋的游客现场开拆盲盒，举着袋子与车站标志合影……

这是10月1日开业的蜜雪冰城洛阳旗舰店消费满38就送的购物袋。刚刚过去的黄金周，这家旗舰店成为了古都街头的新风景。蜜雪冰城全国唯一24小时营业门店、蜜雪冰城全国最大旗舰店、限定商品周边等招牌延揽了不少外地与本地游客，即使在凌晨一点，排队时间也超过1小时。

流水可见大店的虹吸效应。据蜜雪冰城华东区战报，洛阳旗舰店开业三天，累计营业额超过332万，10月3日单日营业额更是突破120万。其中，除食品外，旗舰店二楼的周边贡献不少。结账区，雪王手办、毛绒挂件盲盒、雪王积木等各类潮玩颇受顾客欢迎，直接拉动了人均消费值。

蜜雪冰城的洛阳城市旗舰店，可以视为其升级品牌形象、拓展城市大店的缩影。自去年起，蜜雪冰城在全国启动城市旗舰店战略，截至目前，其全国旗舰店达到28家，位于27座城市。其中，洛阳、郑州、杭州、南京、重庆、昆明、保定、哈尔滨、南宁等超过一半门店为双层，更是不乏占地超1500平的超级大店。

从郑州总部旗舰店去年8月营业额超1500万，到重庆旗舰店去年国庆营业额突破350万，再到今年洛阳旗舰店十一的流水新高，蜜雪冰城城市旗舰店吸金效果显著。当然，与之对应的是高昂的投入:今年其于昆明开业的1800平大店，官方口径投入近千万。好地段、显著外观设计、多SKU、多服务，桩桩件件都意味着高昂成本。

过了新店红利期和文旅节点后，这些大店的账，蜜雪能算明白吗？

10月4日凌晨十二点半，剁椒直奔洛阳西工小街上的蜜雪冰城旗舰店。

为了避开白天的长队，我们专程挑了这个据说“游客都歇了”的时段探访，结果依然被蜿蜒的长龙震撼。队伍中有不少还未卸妆的“公主”，也不乏同样抱着错峰念头前来的本地年轻人。瑟瑟寒风中，大家排队购买限定款冰淇淋的热情丝毫不减，超百人的队伍也让等候时间直接飙升到了一小时+。

这多少反映了蜜雪旗舰店的成功之处，它不再单纯是一家饮品店，而是成为了让年轻人愿意半夜赶来打卡的城市地标。

选址和装潢便意味着成功了一半。类似此前黄兴路步行街的长沙旗舰店、夫子庙街道的南京旗舰店和春熙路的成都旗舰店的选址思路，洛阳旗舰店所在的西工小街也是神都文旅动线的必经之地。网红饭店小街天府和一系列美食摊位、纪念品商店让它成为了游客和本地居民都偏爱的街区。

蜜雪的二层旗舰店位于这条街道把角，巨大的店面、3D立体雪王外立面造型也成为了入口处的巨型广告牌，把整条街的人流先筛了一遍。据剁椒观察，目前雪王的城市旗舰店大多搭配巨物化的雪王雕塑外立面，或是直接将店面打造成以3D雪王雕塑为中轴的城堡。

十一恰逢洛阳文旅高峰，洛阳旗舰店选择在此时开业，蜜雪冰城最大化吃下了爆发的客流量。游客的打卡心态、本地人的尝鲜需求叠加创造了开业期的蜿蜒长龙，24小时营业、2100平面积等特点也增加了卖点。

同时，经过了此前一系列城市旗舰店积累的经验，蜜雪冰城在大店打造上形成了一套方法论，具备了三大社交钩子。

首先是巨大的城市独家包装袋。从郑州店、长沙店到洛阳店，蜜雪冰城城市旗舰店礼赠纸袋被设置为区域专属，且与本地文旅地标强绑定。以洛阳店的一米大袋为例：正面，雪王头顶用龙门石窟、应天门、明堂天堂等本地景点拼出“洛阳”大字；背面，五位手拉手的雪王位于牡丹花从前，背景还有“和雪王一起游洛阳”的字样。显著的黄红配色、能装下小朋友的巨大容量、可拎可背结实轻便的设计让它成为不少游客的随身袋，化身洛阳城内随处可见的移动广告牌。同时，满39元就能领的门槛不高，也天然把人从“喝一杯”推向“凑一单”。

第二在于高人气的旗舰店限定款冰淇淋。目前，蜜雪冰城的城市旗舰店具备冰淇淋、切角蛋糕、限定城市饮品等特供产品。其中，售价9元，造型精致的粉黛春山圣代碗、青青茶山圣代碗和售价5-6元的水果雪葩小圣代成为跑出的人气顶流。大量顾客热衷于手捧一份高颜值旗舰店限定冰淇淋，与门店招牌合影。冰淇淋队伍也是各地蜜雪冰城城市旗舰店排队最长、人气最高的区域。

第三在于二楼巨大的“雪王魔法铺”。当前，蜜雪冰城的城市旗舰店多采取一楼售卖饮品，二楼售卖周边、零食的设计。雪王的大量毛绒玩偶、盲盒、冰箱贴、挂件和丰富的零食产品均在二楼销售，且除了产品，还有带当地特色的巨大雪王雕塑、奶茶杯摆台合影区。以洛阳旗舰店为例，店内互动区的雪王身着唐制汉服，手拿宫灯、琵琶，成为不少游客的打卡点。

值得关注的是，在城市旗舰大店中，蜜雪冰城的低价优势再次发挥作用，踩中了文旅游客的舒适区。以周边定价为例，店内充斥着1.5元/个的萌粒、9.9元的塑料盲盒和冰箱贴、7.9元的雪王跳舞机玩具、29元的毛绒挂件盲盒、45元的30CM大玩偶……就连限定“超级雪王大体”定价也在200元以内。这样的价格带，无论是对比同街区动辄几十元的周边纪念品，还是名创优品等成熟的潮玩零售品牌，都具备吸引力。

为了拿到39元的城市购物袋，不少游客在旗舰店二楼激情消费，并在社媒晒出成果。“买了一大袋，不到100块”，“低门槛收获顶流周边”……显然，尽管大家早已习惯了蜜雪冰城在饮品圈的极致性价比，但平移到潮玩圈，低价狙击依然管用。

同时，节点限定的福袋和抽奖活动也增强了惊喜感。剁椒观察发现，今年十一，包括昆明、长沙、洛阳等多地蜜雪冰城城市旗舰店上线了国庆抽奖玩法，拉风的特等奖电动痛车让不少游客“一眼心动”。“看别人中了我不得劲”“来旅行抽中电动车怎么办？”“青春没有售价，电动直奔拉萨”等社媒玩梗更是增加了大量用户自传播素材。

低价带来的低决策成本，周边和礼赠品带来的即时快乐和雪王IP在社交场的天然流量共同构筑了这场雪王风暴，也让蜜雪冰城的城市旗舰“城堡”开一座，火一座。

当然，大店也意味着高昂的投入。以西工小街为例，其商铺月租金达到250元/平米，千平大店的年租金投入便高达数百万。同时，据剁椒观察，蜜雪冰城洛阳旗舰店的员工超过30人，相比普通门店3-5人的常驻员工，人力成本飙升，再叠加装修费用、多SKU的库存管理、营销费用，预计前期投入达到千万左右。

这并非孤例。此前，去年末在杭州西溪开业的蜜雪700平旗舰店，网传投入接近800万，今年5月在昆明开业的1800平蜜雪旗舰大店，前期投入为千万量级。

当然，根据战报，超百万的日销售额让这笔买卖显得格外划算。但值得关注的是，随着开业红利期和节点高峰过去，步入常态化运营的雪王旗舰店，还能算明白这笔账吗？

据剁椒Spicy观察，从当下各门店表现来看，蜜雪冰城大店还处于一门“稳赚”的生意。首先，得益于其地标性设计和IP始终以来的社媒热度，各地旗舰店、尤其是大面积店铺在日常运营期依然具备较高人气。

刚开业不久的洛阳旗舰店，过了黄金周后热度不减，门店依旧大排长龙。营业超过10个月的杭州西溪店，其地理位置处于相对冷门的西溪银泰，营商环境一般，甚至整个商场可以称得上萧条，但今年8月，商场依然出现“别处冷清、蜜雪排大队”的情况，不乏各路专程赶赴的游客。

此外，蜜雪冰城的城市旗舰大店并不止承担营收任务，其核心售卖的产品，更像是雪王这一IP的影响力和蜜雪冰城的品牌溢价。

借助线下大店，雪王家族的更多成员被用户熟知。各地城市旗舰店的雪王魔法铺均播放雪王系列动画，加速构建雪王家族的更多成员IP。其中的新成员“冰冰”和“来萌”也借此提升了认知度。据剁椒观察，一款雪王、冰冰、来萌叠叠乐的毛绒挂件在洛阳店内销售得颇为火热。

线下大店也反哺品牌本身的社交热度，创造了更多传播话题。以洛阳旗舰店为例，开业期间，社媒上“雪王城堡”“蜜雪冰城最大旗舰店”等话题持续发酵，品牌自然曝光量飙升，相比广告投放，这样的内容传播才是面向加盟商的活招牌。

同时，借助甜品、零食、潮玩、文创等复合商业产品，蜜雪冰城旗舰店的营收体系变得更丰富。据昆明、南京、郑州多地蜜雪冰城城市旗舰店数据显示，大店的非饮品收入占比达到40-50%，也进一步拉高其毛利率和收入天花板。

因此，旗舰店成为了雪王家族IP的内容素材库和线下放大器，产品生产社交热度、制造品牌溢价，也为今年年初蜜雪冰城启动的IP乐园计划铺路，提前测试人群和玩法。

今年2月，蜜雪冰城全国首家“雪王室内乐园”确定落地郑州集团总部，据官方信息，雪王乐园规划了多个室内主题体验区，被郑州市列为重点支持项目。某种程度上，分布于各个城市的旗舰店更像是这个乐园消费区的“前置体验版”，以相对低的成本测试哪些IP周边受欢迎、哪些互动装置能留人、城市限定款该怎么做。

从这点来看，旗舰店不只是旗舰店，也是乐园的预科班。对于蜜雪冰城而言，其品牌价值远大于它作为单店的营收价值。

当前，蜜雪冰城城市旗舰店战略推进不到两年，据官方发布规划，除了已有的28家门店，包括北京、天津、保定等城市旗舰店也在推进中，覆盖城市超30座。惊人的扩张速度和巨大的声量背后，运营端依然存在不少值得改进的空间。

浏览洛阳旗舰店的周边区域时，剁椒最直观的感受是商品差异化不足，缺乏更多城市限定款。除了巨大礼赠纸袋，蜜雪冰城洛阳旗舰店没有本地特供商品，更多还是旗舰店统一供应的标品。同时，其他城市旗舰店也存在这一问题。

目前，蜜雪冰城落地的各家旗舰店中，城市元素大多只体现在门店装修和纸袋，文创潮玩区的商品几乎全国统一，相比泡泡玛特、TOPTOY、Miniso Land城市大店的专属潮玩，可买性较低。

同类型品牌中也有人做了更明确的尝试，今年十一期间，霸王茶姬就推出了全国多个省份的区域限定茶饮和特色周边，在线下门店和社媒端获得了热烈反馈。显然，随着旗舰店的进一步扩张，如果蜜雪冰城想持续带给用户新鲜感，更新迭代出更多可以带走的城市特供产品是必经之路。

备货和补货也是问题。剁椒观察发现，蜜雪旗舰店内的热门商品，如郑州总店的雪王飞天冰箱贴、洛阳旗舰店的“雪王梦想家”系列毛绒挂件，在发售期均出现常态化缺货，大量用户在社媒反馈“根本抢不到”，对于一家并不依靠限购、稀缺性来提升IP溢价的公司，这便直接指向备货体系的不足。

产品口味上的反馈也不完全正面。不少消费者反映，旗舰店排大队的冰淇淋“拍照好看但口味一般”，剁椒尝试后发现，部分冰淇淋口感过甜，切角蛋糕外观也缺乏设计感。显然，旗舰店在食品端的创新不乏亮点，但整体来看，食物本身的产品力有待提升。

服务层面的短板也不少。24小时营业的洛阳旗舰店需要大量人手，走访时剁椒发现，二楼周边区不少销售人员为临时雇佣，对店内商品分布、雪王IP来历、补货节奏都很不熟悉，对品牌了解也不足。当我们提问“有没有什么旗舰店限定款？”“哪些是只有线下才能购买的？”“雪王的朋友来历”时，得到的回答非常含糊。相比潮玩周边品牌的专业导购，蜜雪冰城旗舰店内的更多店员承担的还是基础销售服务，缺乏对IP的加持。

手握雪王IP的高国民认知度和极低的消费门槛，蜜雪冰城的城市旗舰店若想不断提升非饮品商品的销售占比、持续扩大IP影响力，不断更新的IP内容、更精细的商品供应和更专业的服务体验必不可少，这既是下一步它需要升级完善的方向，也是真正能吸引消费者不断回归的理由。

当然，相比已经在这条路了跑了更久的泡泡玛特、名创优品等专业玩家，蜜雪冰城这个跨界玩家才刚刚起步。我们也将持续关注，高举冰淇淋的雪王能在广袤的消费土壤上跑得多远。