舍得的下一杯酒

作者 | 丁一

编辑 | 魏樊曦

啤酒能接得住吗？

舍得酒业的产品版图里，可能要多出一杯啤酒。

近日，舍得酒业申请的第32类商标“舍得禾本”引发关注。申请项目包括啤酒、果味啤酒、含酒精的啤酒，也覆盖能量饮料、苏打水、矿泉水等产品。该商标于2026年9月8日申请，目前仍处于待审状态。

同一天，舍得酒业还申请了第33类“舍得禾本”，商品范围涵盖白酒、果酒、葡萄酒及利口酒等。

10月14日，舍得酒业证券部工作人员向媒体表示，相关业务“仅是初步筹建阶段，具体进展请关注公开发布的消息”。

舍得酒业此前便拥有庞大的商标储备，早在2024年已申请包含啤酒、低酒精啤酒等项目的“舍必得”商标。

2026年以来，公司又陆续申请“舍得”“银舍得”“沱泉”“沱牌沱泉”等多个啤酒饮料类商标。多条品牌线在一年内集中申报，加上公司“初步筹建”的回应，舍得对啤酒业务的准备已经落到具体品牌层面。

从老酒走向新酒饮

舍得酒业的业务高度集中于白酒。舍得品牌承担中高端定位，沱牌面向大众消费，公司长期围绕老酒储备、产品品质和文化内容建立品牌认知。

啤酒的消费方式与白酒差异明显。白酒更多出现在宴席、商务、礼赠和正式聚会中，啤酒覆盖夜宵、烧烤、户外、小聚以及日常自饮，价格和饮用门槛也相对较低。

因此，啤酒能进入舍得现有产品较少覆盖的饮酒场景。

近年来舍得一直强调多品牌矩阵与年轻化，2026年还提出探索风味白酒创新及储备。

“舍得禾本”同时申请第32类和第33类，商品范围从啤酒延伸至果味酒、无酒精饮料和能量饮料，未来既可能用于传统精酿，也可能延伸至低度化、风味化酒饮。

这项筹建发生在舍得业绩承压期间。

2026年上半年，舍得酒业实现营业收入22.87亿元，同比下降15.34%，归母净利润1.45亿元，同比下降67.26%。酒类产品中，中高档酒收入由上年同期的19.73亿元降至15.39亿元，降幅约22%，普通酒收入由4.45亿元增至4.98亿元，增幅约12%。

中高档酒收入下滑，普通酒保持增长。舍得仍在坚持老酒战略，但产品收入的变化显示，消费需求正向更亲民的价格带倾斜。

啤酒可以让舍得进入新的价格区间和饮用场景，为年轻化提供一款更具体的产品，但项目尚处初步筹建阶段，短期内很难对业绩形成明显支撑。

白酒企业扎堆精酿

此前，已有多家白酒企业开始尝试啤酒业务。

泸州老窖较早开始布局相关业务，2021年成立新酒业公司，随后推出“百调精酿”，并在2022年开出百调酒馆。酒馆销售精酿啤酒、低度气泡饮料及白酒风味气泡饮料，希望通过“轻酒、轻咖、轻食”等组合接触年轻消费者。

2025年，白酒企业进入啤酒领域的动作明显增多。

当年8月，五粮液旗下仙林生态酒业推出“风火轮”中式五粮精酿。产品每罐390ml，建议零售价19.5元，强调在啤酒中加入“五粮”原料，以复合谷物风味建立辨识度。仙林生态酒业由五粮液股份公司持股90%，此前主要布局果酒、露酒和葡萄酒，“风火轮”也是其非白酒产品线的延伸。

几乎同期，珍酒李渡推出首款高端精酿“牛市News”。产品采用375ml铝瓶包装，酒精度为5.9%vol，零售价88元，团购价60元。为保证品质，产品运输过程还提出了控温要求。

几家白酒企业均避开低价工业啤酒，选择了中高端精酿。

五粮液强调原料和酿造概念，珍酒李渡沿用高定价、创始人IP和圈层销售，泸州老窖则把精酿放进酒馆场景。几种做法不同，核心都是把白酒行业熟悉的品牌故事、文化包装和经销资源用于啤酒。

这样的选择与啤酒行业的竞争格局有关。

2025年，国内规模以上企业啤酒产量为3536万千升，同比下降1.1%，已连续两年下降。华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒和重庆啤酒等企业掌握着成熟的产能、餐饮渠道和终端网络，传统啤酒市场已经形成较高壁垒。

白酒企业在规模和价格上很难与啤酒巨头竞争。在精酿市场，企业还可以通过特殊原料、风味和包装形成差异，延续原有品牌的定价方式。

另一面，高端精酿也收窄了产品的消费范围。

这些产品面向年轻消费者，定价仍然偏高。88元一瓶的“牛市”已经接近部分葡萄酒和低端白酒的价格，19.5元一罐的“风火轮”也明显高于主流工业啤酒。高端定位避开了与啤酒巨头的直接竞争，日常消费空间也随之缩小。

啤酒是另一套生意

目前，白酒企业的啤酒业务声量高于收入贡献。

泸州老窖和五粮液均未单独披露啤酒业务收入。珍酒李渡在2026年半年报显示，包括其他品牌白酒及其他酒类产品在内的“其他”分部收入约5098万元，占集团总收入约2%，“牛市”的具体收入并未披露。

舍得的啤酒业务也面临产品定位问题。

“舍得禾本”保留舍得主品牌，可以沿用原有的文化表达和中高端定位。如果未来推出精酿或风味啤酒，也能借助舍得的品牌知名度、团购资源和部分经销网络。

五粮液和珍酒李渡已经采用类似打法，高价精酿赛道也不缺白酒背景的产品。

而申请的“沱泉”“沱牌沱泉”，可能希望对应更大众的产品路线。

沱牌的大众消费基础与啤酒的日常属性更接近，适合进入餐饮和家庭消费场景。进入主流价格带后，舍得将直接面对成熟啤酒品牌在终端覆盖、周转效率和餐饮渠道上的优势。

渠道是舍得进入啤酒市场的另一道门槛。

啤酒销售频次高，对餐饮、便利店、即时零售和区域配送的要求也更高。高端精酿还涉及保鲜、控温和更短的销售周期。白酒经销商愿意进货，并不等于终端能够持续动销，复购最终仍由产品本身决定。

更关键是，利润也很难复制白酒。

2026年上半年，舍得中高档酒毛利率约为76%，普通酒毛利率约为38.5%。啤酒即使获得一定销量，盈利能力也很难与中高档白酒相比。要补回一部分中高档酒收入，需要更大的销量，也要承担更高的渠道成本。

同时，新品上市还需要继续投入。

2026年上半年，舍得酒业收入下降，销售费用却同比增长2.52%，其中广告宣传及市场开发费由2.36亿元增至2.95亿元，增幅约25%。原有产品的营销支出仍在增加，啤酒上市后的品牌推广、终端铺货和消费者培育还会继续占用资源。

舍得做啤酒，考验的是品牌能否离开白酒的熟悉语境。老酒的价值建立在时间和稀缺感上，啤酒更看重日常消费和复购，两套生意的节奏并不相同。

白酒企业近两年密集试水精酿，指向的是同一件事，都想离年轻消费者更近一些。商标和品牌知名度能为新品带来第一轮关注，之后的购买理由仍要从头建立。

啤酒生意，更要由一次次开瓶决定。

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