好抽象，盒马的超长蛋挞都卷到天花板了

出品 | 4A广告网 作者 | 李奥

好像每轮一年，世界就会自动更新它的设定，满足有仪式感的大馋丫头和大馋小子们。

比如说去年的奶皮子冰糖葫芦，前年的搪瓷盆草莓蛋糕，还有不知道从何时流行起来并流传至今的“秋天的第一杯奶茶”......

而今年的仪式感当属那根火遍大街小巷、长60厘米的超长蛋挞。

图源：小红书网友

这根蛋挞售价不贵，只有十几块钱，但买起来却要排很久的队伍。所以，无数人将其视作“幸福测量仪”。

有人认为被送超长蛋挞是“被惦记”的象征，也有人自行购买只为“宴请小时候的自己”。

因此，从连锁烘焙店到街边私房，几乎所有和烘焙沾边的品牌都推出了动辄几十厘米的超长蛋挞，主打一个“量大管饱、视觉震撼”。

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但当所有品牌都在跟风“超长蛋挞”时，盒马偏偏不按常理出牌，凭借着脑洞大开的超市陈列，在一众神仙打架的局面里脱颖而出。

只见在盒马超市里，烘焙区的蛋挞包装盒层层叠叠，首尾相连，一路延伸到接近天花板的高度，远远看去就像一根望不到头的巨型蛋挞。

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有的门店甚至直接用包装盒拼出了一个硕大的“长”字，直白到有点粗暴，却又让人忍不住笑出声。

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网友神评：“乍一看还以为说迫击炮呢。”

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而这还不是所有，一些地方的盒马门店还玩起了DIY，消费者购买超长蛋挞后可现场添加任意水果、糖果，仪式感拉满。

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没有昂贵的定制物料，没有复杂的装置设计，盒马只用产品本身的包装盒，就完成了一场低成本、高话题的线下营销。这波操作看似“不正经”，实则处处踩中了当下实体零售的传播逻辑。

在很多人的固有印象里，超市就是规整、实用的购物场所。而盒马用这种“有点疯、有点萌”的创意，跳出了“产品本身有多长”的内卷，把“长”延伸到了整个门店空间，使得购物空间也有了情绪价值。

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另外，盒马这种“离谱到好笑”的陈列，本身就是绝佳的社交素材。当下年轻人逛超市，早已不只是为了买东西，“好拍、好玩、有梗”才是第一驱动力。用户看到这种反常规的超市陈列后会自发拍照、打卡、分享，从而带动更多人好奇打卡，形成营销闭环，给门店带来源源不断的流量。

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而放眼整个营销圈，这种“把一个字拉到离谱”的“超长营销”玩法，早就成了品牌们心照不宣的破圈利器。

其中，最先把“超长广告”玩出圈的，是别克在上海陆家嘴和北京西单地铁站投放的至境L7广告。

只见，一面横跨112米的广告墙，几乎占满了整个换乘通道，墙面上铺满了密密麻麻的“长”字，夹杂着车型图和“1420km综合续航”的核心信息。

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网友调侃：“走完这面墙，都要不认识‘长’这个字了。”就是说，很少被一个广告挑衅到。别克，你成功引起了人们的注意。（笑死）

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1420km的续航数字，对大多数消费者来说只是一个冰冷的数字，没什么具体概念。别克的高明之处在于，将抽象的续航优势与地铁通道的线性空间深度绑定，以广告的物理长度诠释产品的续航长度，用户在走完这112米长的通道后，就会自动将那种“望不到头、走不到头”的体感和产品的“长续航”功能划上等号。

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与此同时，穿插在文字中间的别克至境L7车型图片，又能在观众被文字吸引的同时，清晰地传递出产品信息和卖点，助力品牌营销成功实现从单向灌输到互动共鸣的跃迁。

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别克之后，越来越多品牌盯上了地铁的“超长空间”，把“超长营销”玩出了花。

去年年底，京东金融针对消费者“手头紧、怕高息”的痛点，通过多元化的超长场景，将自身平台“首借180天超长免息”的核心卖点具象化呈现了出来。

比如在地铁通道里，用红底白字和“山路十八弯”的排版铺满“超长免息”；

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又或者突破空间限制，通过两块广告牌的拼接，用视觉上的传递“超长免息”的卖点，让用户在几秒内就能捕捉核心信息。

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到了农村，它又变成了接地气的刷墙广告，通过叠“长”字，不断强化平台“超长免息”的认知。

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三元鲜牛奶则把“鲜”字无限重复，用高饱和度的红色铺满墙面，把乳业最核心的卖点刻进每个路过人的大脑里，实现“看过就忘不掉”的传播效果。

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还有太二酸菜鱼的超长地铁广告，走出了“产品卖点+情绪价值”的双轨路线。

满墙的“活”字既点明“活鱼现做”的产品卖点，又呼应品牌“够鲜活，才太二”的战略升级，回应当时预制菜的争议；

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搭配“太二活鱼，和下班的你一样生猛”“明天的事明天再说，我的DDL是今天”等打工人嘴替文案，直接把通勤族的情绪价值拉满。

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总的来看，现在的广告核心字数越少，篇幅越长。不过，虽然看似在“比谁更长”，实则是在用物理长度换心智深度。

我们身处信息过载的环境，每天被无数广告、内容包围，常规的海报、文案很容易被大脑自动过滤，而“超长”本质上是一种违背日常认知的反常视觉刺激。这种反常感会直接击穿大脑的注意力屏障，让人本能地停下脚步、多看两眼。对品牌来说，在用户连三秒耐心都没有的时代，能先抓住眼球，就已经赢了第一步。

图源：小红书网友

在营销里，最大的难题就是怎么把抽象的产品优势，变成消费者能感知到的东西。续航长、免息久、牛奶鲜、鱼新鲜，这些都是看不见摸不着的概念，你说一百遍，用户也未必有实感。

而“超长营销”的妙处，就是把这些抽象概念翻译成了可触摸、可体验的物理长度。用户不用动脑子去理解，用眼睛看、用脚走，就能形成深刻的体感记忆。这种“体验式灌输”，远比生硬的广告语更有说服力。

图源：小红书网友

当然，“超长营销”也不是越长越好，营销最终还得“形神合一”。如果只是为了追求长度而拉长，和产品卖点毫无关系，那最终只会沦为哗众取宠的闹剧。

从超市货架到地铁通道，从食品零售到汽车金融，“超长营销”的遍地开花，本质上也反映了当下营销的趋向：深挖每一个线下场景的价值，小成本的创意也能撬动大大的用户共鸣。

说到底，消费者反感的从来不是广告，而是无趣、生硬、高高在上的广告。当品牌愿意放下身段和用户玩到一起，哪怕只是一根通到天花板的蛋挞，哪怕只是一面一百米的字墙，也能收获用户的会心一笑和自发传播。

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