面包夹地方菜，会是烘焙品牌增长的秘方吗？

作者 |餐饮老板内参 内参君

料理面包的地方菜口味创新

10月12日，墨茉点心局的旗舰店MOMO'S BAKERY在长沙IFS国金中心开业。新店一改“新中式”烘焙的印象，推出辣牛肉佛卡夏、香菜牛肉多拿滋、贡菜多拿滋等面包，将“地方菜+面包”端上了柜台。

“地方菜”风味面包强调的是“面包果腹的功能性+本地口味的独特性”，显然这是一次口味上的创新，但本质仍是品牌借助地方特色的菜品打开流量入口，再争取一次消费热度的表现。同时，新门店提供行李寄存服务，也能印证品牌瞄准的是长沙的客流。

以口味创新招揽游客，墨茉点心局并不是首创，市场上早就有了“特色风味+料理面包”这类产品——除却在便利店常见的咖喱面包外，在新中式的风潮下，料理面包也被国人做成了“面包+地方菜”的本土化风味，如黑松露牛肝菌佛卡夏、北京烤鸭可颂等。

综合而言，市面上以地方菜为特色的料理面包以三大味型为主：

一是辣味，川式的麻辣、湘式的鲜辣与江西擂椒皮蛋的组合为主。

二是酸味，云贵风味为主，注重于酸汤和菌菇口感的结合。

三是鲜味，广式白切鸡、烧腊、叉烧等口味为主，主打鲜味。

从味型可见，地方菜料理面包诠释了什么是西式面包的本土化改造，实现了用“西式面包的肉体，包裹着中式地方菜的灵魂”，本质上依然是中式饮食的内核——"碳水+地方菜"。

地方菜面包

瞄准用户量、记忆点、场景的拓展

烘焙品牌瞄准地方菜口味、做起“地方菜”料理面包，说到底还是为了吸引更多消费者、打造品牌面包的独特性与拓展消费场景。

1、用“成瘾”的口味，吸引尝鲜和复购消费者

纵观“面包+地方菜”跨界组合的产品，其口味设计普遍采用更具“成瘾”性的味型。如上文提到的三大口味，其中酸味与辣味是中餐体系里典型的"成瘾"性味觉。

不难推断，品牌采用这种味型，意在使用更具吸引力的口味体验，唤醒消费者的味蕾，既吸引首次尝鲜的游客，也提升本地顾客的复购频次。

以墨茉点心局旗舰店MOMO'S BAKERY上新的湘式料理面包为例，这种湘菜辣味口味的创新直接吸引了大批用户的关注，不少用户表达了对湘式口味的认可，其中香辣贡菜口味的多拿滋更是收获了不少用户的好评。

2、借助地方菜的口味特点，打造品牌产品的记忆点

地方菜+面包的组合听起来“奇葩”，背后却是产品独特的记忆点。

味型对国人来说充满着乡土情绪，味蕾连接的是家乡的记忆，消费者消费地方菜往往也源于对家乡味道的眷恋。

烘焙品牌料理面包的地方菜创新抓住的也是这一点，不仅借助独特的地方菜口味，唤醒消费者的味觉记忆，更是希望通过独特的地方风味实现品牌与本土特色的深度结合，从而强化品牌的差异化记忆点。

这种策略在率先入局的品牌中表现得尤为突出。如同提到云南菜时消费者会想到“云海肴”等品牌，提及湘菜时会联想起“费大厨”等标杆品牌。烘焙品牌想追求的，正是通过本地风味特色的产品，使自身与特定味型建立强关联，让消费者在想起一种口味的时候，第一时间联想到品牌。

3、烘焙正餐化趋势下，拓展门店的消费场景

近年来，烘焙食品主食化、正餐化趋势显著，白领、学生群体正在用面包代替传统馒头包子油条的位置。这种正餐化的趋势尤为集中在早餐消费场景中，并正在向着午餐、晚餐蔓延。

Innova发布的《2026烘焙行业全球领先趋势报告》显示，2026年亚洲消费者面包及面包制品的食用时段中，午餐占31%、晚餐占20%，早餐占比约为62%，与全球64%的水平接近。

由此可见，在快节奏的学习生活中，能够快捷、饱腹地解决一餐，成为消费者选择料理面包的原因。而消费者的选择也成为品牌创新“地方菜”料理面包，拓宽消费场景的驱动力。

地方菜面包长红的机会

烘焙品牌创新效果也反馈在销量表现上——公开资料显示“陈开心面包厨房”推出的炒菜面包线上团购，高峰期一团面包的销量约1200元；线下门店中，BorB开业就卖爆了，社交媒体上不少人吐槽”排队要排1.5个小时“。

多种迹象表明，地方菜料理面包正成为消费者的新宠。但网红产品都难逃昙花一现，料理面包是否会快速折戟？或许可以从它的发展历程窥见一斑。

追根溯源，地方菜料理面包逃不开咖喱面包的影子。这款7-Eleven推出的以咖喱为馅料的面包，时至今日都能排在销售榜的前列，2026年它更是创下“年度销量最高现炸咖喱面包品牌”的吉尼斯世界纪录。可见，经过市场验证、被大众接受和喜欢的料理面包完全可以长红。

此外，与料理面包近似的“面包夹万物”的食饮趋势正在发展。社交媒体上自制恰巴塔早餐早已成为用户讨论的热点。小红书平台中#恰巴塔吃法 话题有超过7万人讨论、1100万+浏览。用户自发地分享恰巴塔的各种做法，其中不乏加入了中式菜肴的吃法。由此可见，地方菜料理面包早有了受众基础。

不过看似美好的地方菜料理面包赛道，仍存在不少问题——产品壁垒薄弱，多品牌入局致使同质化竞争加剧；产品馅料多为中式菜肴，产品质量参差不齐是其突出问题。

因此，想要入局的品牌更需要冷静思考：所选择的地方菜大众接受程度是否足够高？品牌是否有能力做出更具差异化的产品？品牌供应链体系与门店运营是否具备长期可持续的能力？

若这些问题无法给出确定的答案，再美好的垂类市场，亦不过是空中楼阁，最终难免流于表面的热闹。