万宁从巅峰到被消费者抛弃，何以至此？

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

老牌港资药妆零售巨头万宁终究撑不住了，官宣将关闭内地所有线上线下门店，成了一滴时代的眼泪。

万宁做出新选择的背后是当年享受到了消费红利的老牌港资美妆连锁巨头们，现在走到了十字路口。

01万宁终究撑不住了，关闭内地所有门店

零售行业日前曝出一条重磅新闻，香港老牌美妆集合店品牌万宁，做出了一个艰难的选择，官宣将关闭中国内地所有线下门店及线上商城。

《新品略财经》关注到，12月16日，万宁中国官网发布了一则《关于线下及线上门店停止运营及会员积分处理的公告》，宣布其线下门店最后营业日为2026年1月15日，之后将正式停止运营。

公告称，线上万宁商城（小程序）将于2025年12月28日24时停止运营，其天猫旗舰店、京东旗舰店、天猫保健品专营店、拼多多旗舰店也将在12月26日24时停止销售。

万宁在公告中还就会员积分处理事项进行了告知，让用户和会员在相应日期前进行积分使用。

虽然万宁将关闭内地市场所有线下门店及线上门店，但并不意味着以后内地消费者不能购买万宁的商品。

万宁表示，后续万宁跨境官方商城、万宁的京东、天猫、拼多多的跨境旗舰店继续面向消费者服务，还希望消费者能去香港万宁门店购物。

“万宁关闭内地全部门店”的消息被媒体广泛报道后，很快引发了市场关注和热议，相关话题也冲上了热搜。

对现在的很多消费者来说，或多或少对万宁还有些印象，要不是万宁最新宣布全部关店的消息，估计消费者似乎早就忘记了万宁的存在。

其实，近些年来，万宁在内地市场的经营日子并不好过，万宁在全国不少地区，特别是在广东地区就有不少万宁的线下门店悄无声息的关掉了。

《新品略财经》关注到，万宁在深圳、东莞等地区的多家购物中心、商场里的万宁门店在最近两三年就关闭了，后来这些店铺就换了手机店、汽车展厅、奶茶店等品牌。

也就是说，万宁在内地市场的线下门店早就出现了关闭的现象。《新品略财经》印象里东莞临深某镇的购物中心曾开过一家万宁门店，记忆很深的是开业和最后关店前的大促销时的人流量很旺。

按照万宁最近几年在内地市场经营的实际情况，如今低调官宣关闭内地所有线上线下门店，或早已在市场预料之中。

说得更直白点，万宁终究还是撑不住了，选择了大撤离。

那么，万宁这家来自中国香港的大型知名药品和美妆连锁零售巨头，经历了一个怎样的发展故事？如今又为何要黯然撤离？

02万宁从巅峰到被消费者抛弃

对现在的很多年轻人来说，或许见过万宁的线下门店，甚至没有听过万宁，但在香港地区和广东地区，特别是对很多80、90后深圳人而言，万宁可是青春的回忆。

据公开资料，万宁创立于1972年，主营健康、美容、个人护理及母婴产品，是一家药妆连锁零售品牌，隶属于牛奶国际集团。

万宁2004年进入中国内地市场，其中深圳就是万宁重点发展的一个地区市场，《新品略财经》记得过去在深圳的多个购物中心、地铁商圈，乃至是城中村都有万宁的门店，而且这些门店生意都还不错。

万宁进入内地市场的前十几年，生意做得风生水起。当时的大背景是国内美妆消费市场混乱，缺乏连锁化门店品牌，是行业发展的空白期，万宁占据了市场先机。

万宁来自中国香港，那时候的港货很受内地消费者青睐。比如，港药产品、进口美妆产品，甚至是香港老牌的黄道益活络油、保济丸等香港人常用的药品，消费者不找代购，可以万宁门店进行购买。

在当年的线下零售商业发展时期，万宁这种以线下零售为主的模式，以及店员讲解式推荐产品，的确展现了品牌专业度、服务态度，也赢得了口碑。

不过，谁也不会想到，中国内地的消费市场后来会发生快速变化及更新迭代。

万宁首先受到来自电商的猛烈冲击，从互联网PC时代的电商开始，电商平台的崛起，很多消费者转向了线上购物，减少线下购物频次，甚至是不去线下购物。后来的移动电商时代、直播带货、兴趣电商等模式的兴起，美妆零售线上渗透率越来越高。

万宁一直面临激烈的市场竞争，在传统零售时代，万宁最大的直接竞争对手是来自香港的屈臣氏，现在万宁在内地市场只有100多家门店，而屈臣氏的门店数量是3000多家店。

随着消费进入年轻化时代，新一代年轻人有新的审美，有了新的购物消费需求。在线下美妆零售市场，出现了丝芙兰、妍丽等新兴美妆集合店，后来以调色师为代表的新一代美妆集合店，进一步吸引走了消费者，进一步抢占了万宁的市场份额。

线下实体零售本来就是一门重投入、重经营成本的生意，万宁在内地市场门店也需要支付房租、人工等成本，当一家门店不盈利，只能选择关闭。

面对电商兴起及消费零售时代的快速更新迭代，刚开始万宁转型较慢，虽然后来万宁做了很多业务新探索，比如加速发展线上业务，做直播带货，开新一代门店等，但整体而言，仍没有实现预期目标。

据万宁香港官网显示，其在港澳地区有超过320间分店，同时在内地市场有超过120间分店，覆盖33个城市。

随着万宁官宣将关闭内地市场线上线下所有门店，这意味着以后万宁的官网上将不会再出现内地市场门店的数据。

03站在十字路口，万宁放弃，屈臣氏还不服输

如果放大到美妆零售行业来看，其实当前陷入困境的不只有万宁一家。

年6月，香港美妆集合店莎莎国际已经在当月底关闭其在内地的最后18家线下店，以后集中资源去发展线上业务，当时也曾引发了市场关注和热议。

万宁的直接竞争对手屈臣氏，虽在内地的门店数量超过了三千多家，但实际上经营日子并不好过，其内地的门店数量近年来也呈现出下滑趋势。

有数据显示，屈臣氏在内地的门店数量从2021年的约4179家缩减至2025年上半年的3630家，累计关闭超590家，平均约每三天关闭一家门店。

截至今年上半年，据母公司长江和记实业财报，屈臣氏集团在曾经的主战场中国的收益总额已经连续四年下滑，今年上半年更是净减少145家中国门店。

万宁、屈臣氏、莎莎国际这几家很具有代表性的港资美妆连锁零售，当初靠着港资国际品牌、信息不对称和掌握零售渠道资源的超话语权等优势，享受到了当时的商业红利。

可面对内地商业消费形态日益丰富、购物中心林立、电商发达等，几家港资美妆零售企业转型发展很慢，虽然后来开始疯狂“补课”，整体上取得了一定的效果，但远不及预期。

整体看，几家老牌港资美妆连锁零售品牌都站到了十字路口，此前的莎莎国际已经做出了选择，现在是万宁选择了放弃，但屈臣氏还不服输。

从媒体报道和屈臣氏品牌营销宣传信息来看，屈臣氏选择继续加大力度发展内地市场，推出了多项转型发展市场大动作。

比如，屈臣氏对会员进行了全面升级，其中点金VIP，提供每周日7倍积分等权益。屈臣氏推出了第十一代门店，还新增了潮玩妆造区、高端护肤区与男士理容专区，甚至还新增了肩颈按摩等轻服务，有点想学海底捞。

面对今年发展迅猛的即时零售浪潮，屈臣氏选择主动加入。据联商网报道，2025年上半年线上订单处理中心从131家激增至394家，支持美团、饿了么等平台30分钟送达服务。

屈臣氏的这些新探索，能否改善线下门店经营情况，吸引年轻人去消费，相信未来这些数据都会反映在屈臣氏母公司长江和记实业的财报里。

如果万宁的困境再放到整个零售行业来看，其实也只是一个缩影，对很多老牌连锁零售企业，特别是老牌商超巨头，也都在进行艰难转型和探索。

《新品略财经》认为，面对时代变化和商业市场的快速更新迭代，没有一家企业能永远躺在过去成功的功劳簿上，而是要思考如何跟得上变化，大胆去进行创新。

现在，万宁大撤离，成为了一滴时代的眼泪，但随着时间的流逝，也没有多少人会记得它。

（本文不构成任何投资建议）