降价30%，Gucci在中国卖不动了

作者｜周琦 编辑｜吕栋

万元手袋降到了八千。

Gucci在中国市场这一轮降价，在奢侈品行业掀起了不小的波澜，毕竟过去十年，奢侈品的铁律是“只涨不跌”。

降价，通常意味着品牌遇到了真正的麻烦。

Gucci的麻烦有多大？

开云集团7月28日发布的2026年上半年财报给出了答案，Gucci上半年营收27.6亿欧元，同比下滑9%。

这个数字占整个开云集团收入的38%，更关键的是利润，Gucci上半年经营利润4.68亿欧元，而集团总共才9.21亿，等于贡献了约一半。

最赚钱的主力在跌，集团的处境可想而知。

不过，可比口径下的数据显示，Gucci一季度跌8%，二季度只跌2%，直营渠道环比改善了7个百分点，虽然还在跌，但跌得越来越慢了。

中国市场“不进店”了

拆开地区数据看，问题出在哪里一目了然。

Gucci在北美市场其实是涨的，上半年同比增长8%，二季度甚至加速到9%。开云在财报PPT里用了一个挺重的词，说Gucci的品牌力“在美国消费者中引起了格外的共鸣”。

真正拖后腿的是亚太地区，下滑10%，而症结就是中国大陆。财报的原话是“门店客流疲软拖累了本地需求”。

换句话说，就是消费者不进门了。

日本更惨，跌了17%；西欧跌了8%；包含中东在内的其他地区跌了15%。除了北美，几乎全线溃退。

对奢侈品来说，降价从来都是最后一张牌，打出去就收不回来。

而据界面新闻报道，Gucci这次在中国市场降价，涉及多个经典系列，降幅普遍在30%上下。

具体来看，Mercato小号托特包从25500元降到20000元，Ophidia迷你水桶包下调3600元至8700元，GG Marmont小水桶包从万元以上降至8100元。

但Gucci并不是在“甩卖清仓”，这次降价有一个更大的战略背景。

4月16日，开云集团在佛罗伦萨办了场资本市场日，发布了新战略“ReconKering”，给Gucci开出的药方叫“Rinascimento”，这是意大利语“文艺复兴”的意思，核心三件事：重建产品渴望度、重调价格带、重铺门店网络。

中国的这轮降价，正是“重调价格带”最直白的一次落地。

与降价同步推进的，还有产品端的动作。

新创意总监Demna上任后的首秀带来了声量，财报里特意标注“Gucci大秀拿下了时尚秀媒体价值第一”。

更重要的是产品层面的支撑，占收入近一半的皮具品类在二季度重回增长，扛旗的是两个新名字，Borsetto和Paparazzo。

更大的动作在美妆。

7月7日，Gucci与欧莱雅签下一份50年独家美妆授权协议，2027年年中生效，比原计划提前一年落地。这笔交易让开云上半年就拿到了3亿欧元现金。

一个值得注意的数据是，Gucci收入跌了9%，但经营利润率反而从16.0%提升到了17.0%。

怎么做到的？两个原因。

第一，砍成本砍得狠。上半年Gucci净关店19家，全球只剩478家直营店；员工减少了13%；资本开支砍了32%。整个开云集团也是一个逻辑，净关店84家，运营费用压缩5%。

第二，进店的人少了，但买单的人掏得更多了。

财报给了两个对冲数据：转化率在提高，客单价在上涨。这意味着Gucci在吃“老客”的深度运营，靠更精准的客户服务和更高的单客价值来对冲流量下滑。

其余品牌们补位

Gucci在拖后腿，但开云集团整体营收（可比口径）反而微增1%。秘密在于其他品牌在补位。

珠宝部门是最抢眼的，上半年营收5.21亿欧元，可比口径增长20%，其中日本涨60%、亚太涨26%；眼镜部门营收9.65亿欧元，可比口径涨8%。时装皮具部门里，圣罗兰在多数市场回暖，BV势头强劲。

开云集团上半年的净利润只有1.89亿欧元，同比大跌60%。

但仔细看，主要是2.23亿欧元的重组等非经常性开支和高税率在拖累，剔除这些因素后，集团经常性经营利润9.21亿欧元，与去年同期持平，经营利润率反而提升了0.4个百分点。

Gucci这轮降价，是“先让人重新走进店里，再谈别的”。

但降价是一把双刃剑，对奢侈品来说，价格一旦降下来就很难再提回去，品牌“折扣化”的风险是真实的。

好在Gucci手里不只有降价这一张牌，新设计师、新包袋、一份50年的美妆长约，再加上优化后的门店网络和更精简的成本结构，或都有机会为Gucci带来转机。